Досвід, котрий продає
З модними концепціями. Також у бізнесі. І це правда, мода змінюється. Але не на все. Класика з моди не виходить.
У «минулому сезоні» багато говорили про управління відносинами з клієнтами. У всякому разі, цей варіант, ймовірно, завжди буде актуальним. Розміщення клієнта в центрі уваги та турбота про взаємовідносини не повинні вийти з моди! Однак є те, що зараз набирає популярності ще швидше. І хоча CRM «не зникає з колекцій найбільших ІТ-будинків» – виявляється, вона дуже добре гармонує з новим трендом…
Ludzie mogą zapomnieć co powiedziałeś, mogą zapomnieć co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli.
Maya Angelou
Customer Experience (CX) – про що йдеться?
Customer Experience (CX) — це бізнес-підхід, який передбачає турботу про клієнтський досвід у контакті з організацією на кожному етапі взаємних відносин. Ідея полягає в тому, щоб досліджувати та враховувати сприйняття людей ззовні, а також ставитися до клієнтів як до ресурсу. Такий, який може зменшуватися або розширюватися. А головне – такий, за яким потрібно постійно доглядати!
На відміну від Customer Relationship Management, у випадку Customer Experience ми не можемо говорити (до якої пори?) про конкретний метод роботи. У сфері CRM встановлені певні «проторені шляхи». Їх легко розпізнати, порівнюючи програмне забезпечення цього класу. Виробники систем управління взаємовідносинами з клієнтами одноголосно пропонують робочий процес щодо кваліфікації, процесу обробки можливостей продажів, візуалізації воронки або відмінності між одержувачами, потенційними клієнтами, контактами та підрядниками. Деякі люди експериментують з іменуванням, але ідея одна. Відстежуй шлях клієнта (Customer Journey) та додавай до тих, хто приймає рішення, правильне повідомлення (пропозицію) на правильному етапі відносин.
Customer Experiencе, з іншого боку, є досить розпливчастим поняттям. Скоріше бізнес-підхід, ніж методологія роботи. CX в значній мірі покладається на спостереження та ефективну реакцію на повідомлення про «досвід». Він полягає в тому, щоб прийняти на озброєння 360° оптику і «прислухатися» до суб’єктивних думок, щоб адаптувати процес до потреб, побажань і переваг клієнта. З якою метою? Звичайно, щоб залучити їх, а потім утримати. Те саме стосується відповідного грошового потоку.
Чи знаєш ти, що…
Досвід роботи з брендом починається ще до того, як ми почнемо ділові переговори? Кажуть, що аж 57% процесу закупівлі відбувається до першого контакту з постачальником.
Перетворення компанії в прозамовницьку організацію
Customer Experience – це шлях до організації, яка користується послугами клієнта. Такий, де дбають про потреби ділових партнерів, а не тільки збирають все більші і більші квоти. Важливо залучити всі підрозділи компанії. Всупереч поширеній думці, CX є пріоритетом у всій організації. Не тільки в області підтримки клієнтів.
Маркетинг як елемент стратегії CX
З цієї причини важливо забезпечити якість наданої інформації та репутацію бренду. Те, що клієнт знайде в Інтернеті (або в інших ЗМІ), вплине на рішення вступити в прямі відносини з продавцем. Якщо так, маркетинг спочатку має бути включений у вашу діяльність CX.
У реаліях пандемічної цифрової трансформації вона має здійснюватися в першу чергу в Інтернеті. Тут клієнти навчаються, приймають рішення на основі інформації, яку там знаходять, і там (дуже часто самостійно) роблять покупку.
Тому в стратегії CX зосередьтеся на високоякісному цифровому маркетингу, включаючи контент і маркетинг у соціальних мережах, а також соціальні продажі.
Продажі в сервісі CX
Продавці також повинні взяти на себе відповідальність за клієнтський досвід.
Після того, як маркетингові заходи переконали та підтвердили клієнта у рішенні звернутися до відділу продажу – ви повинні не тільки виграти можливість продажу, але й залишити гарне враження. Наступні елементи не матимуть значення (хоча вони можуть взагалі не перешкоджати транзакції):
Як доводять аналітики Gartner в іншому дослідженні серії «Пристосування продажів до реальності покупки», цього разу у виданні 2020 року, рішення про покупку B2B керує «відчуттям впевненості, що ми приймаємо правильне рішення». На т. зв впевненість у прийнятті рішень, у свою чергу, впливають такі фактори, як:
Це чітко свідчить про відповідальність відділу продажів. Вони мають ключовий вплив принаймні на чотири з п’яти аспектів, згаданих вище.
Справа йде інакше з брендом компанії. Його також важко виміряти. У той же час ми можемо дізнатися, що для його побудови є маркетинг. Проте продавці повинні подбати про решту маштабу.
Вони створять віру в реальну рентабельність інвестицій, пропонуючи надійний, спеціально розроблений продукт (або послугу). Вони можуть працювати на хороші стосунки та взаємну довіру, виконуючи свої обіцянки, надаючи додаткову інформацію вчасно, знижуючи або просто «спритно» реагуючи на зміни. Якщо процес пройде гладко, клієнт буде знати, що його чекає, і в той же час можна буде створити приємну атмосферу – Customer Experience від цього тільки виграє. Це також вплине на доходи вашої компанії.
CX та якість продукції та послуг
Момент істини в процесі купівлі-продажу? Їх навіть декілька. Google використовує термін Zero Moment of Truth (ZMOT) у контексті імпульсу – запиту, що видається за допомогою пошукової системи Інтернету.
Коли потенційний клієнт шукає: як щось зробити, куди піти чи що купити – т. зв «Нульовий момент істини» – т.зн. він переконується, які його найкращі (запропоновані алгоритмом) варіанти. Наступний такий момент настане, коли серед цих варіантів він вирішить взяти один і здійснити покупку. Останнім етапом буде, коли він отримає товар або скористається послугою і дізнається … чи прийняв правильне рішення.
Звичайно, ви прагнете надавати товари та/або послуги на максимально високому рівні. Можливо, ти навіть найняв спеціалістів якості.
Завдяки Customer Experience , окрім того, чи пропонований продукт працює та виконує свої функції, ти також повинен подбати про його ергономіку, естетику та упаковку. Варто додати або надати чіткі інструкції та будь-яку інформацію, корисну у разі повернення чи скарги. Додатковий приємний подарунок або знижка на наступні покупки, знайдені в коробці – це як вишенка на торті для клієнта.
Ти надаєш послуги? Безумовно, є багато деталей, за якими ти можеш відслідковувати, щоб враження клієнта асоціювалося лише з позитивними емоціями.
По-перше, покажи свій професіоналізм. Запитай про потреби клієнта. Запропонуй альтернативи. Стандарт є для всіх і ні для кого. Також презентуй графік і бюджет, розкажи про наступні етапи та очікувані результати. Знижка чи подарунок тут теж не завадять.
Обслуговування клієнтів – останній стенд CX
Якщо тебе положили на попередніх фронтах – ситуацію ще можна врятувати, запропонувавши професійну післяпродажну підтримку. Звісно, синергія маркетингу, продажів, виробництва та підтримки клієнтів є найкращим способом організації покупців. Якщо ж на попередніх етапах не було хороших практик – у сервісного відділу є шанс багато врятувати
Клієнт, який був розчарований продуктом або послугою, прийшов до вас випадково, або той, хто був розчарований рівнем підтримки продавця – все одно може стати покровителем бренду. Звучить не реально? Для нас це більше схоже на виклик для спец. агента. І зазвичай вони здійснюють Customer Support.
Негативний досвід, з яким часто стикаються співробітники служби підтримки клієнтів, також є чудовою можливістю для вашого бізнесу. Можливість збирати відгуки та розвиватися. Покажіть своїм клієнтам, що ви піклуєтеся про них, і спробуйте змінитися заради них. Якщо вони бачать, як ви намагаєтеся вирішити їхні проблеми, як ви дбаєте про те, щоб виправити попередні помилки, як ви слухаєте і не ображаєтеся, і водночас покращуєте процес – ви можете розраховувати на другий шанс. Якщо потім все піде гладко, клієнт залишиться з вами. Просто не робіть більше тих самих помилок.
Зареєструйся на консультацію з експертами по впровадженню eVolpe
Програмне забезпечення CX
Customer Experience це інвестиція. Але з тих, які себе оплачують і ще й заробляють. Задоволений клієнт, про якого піклуються, з більшою ймовірністю купить і з більшою охотою повертається за більше. Він також готовий рекомендувати вас далі.
Однак, щоб спростити процес на вашому боці та справедливо поводитися з усіма – вам знадобиться професійне програмне забезпечення. Зрештою, ви не можете дозволити, щоб оперативні міркування затьмарювали цінність ваших продуктів і послуг і впливали на ваш досвід роботи з клієнтами.
Customer Support Software
Почнемо з кінця. Якщо хтось уже незадоволений, він, швидше за все, поділиться цією думкою з іншими, що вплине як на довіру до маркетингу, так і на продажів.
Хочете подбати про Customer Experience? Подбайте про клієнтів, які у вас вже є. Нові з’являться з часом, можливо, завдяки маркетингу з уст в уста.
Одним з найважливіших процесів, якими повинна займатися система підтримки клієнтів, є обробка запитів, тобто, білетів. Цей тип програмного забезпечення допоможе вам записувати, обробляти та в кінцевому підсумку вирішувати такі випадки. Все в контексті відносин, конкретний особистий запис, картка контрагента, операції і т.д.
Інтеграція такого інструменту додатково з чатом, електронною поштою, клієнтським порталом та системою колл-центру допоможе негайно надати підтримку, використовуючи канал, який надає перевагу інша сторона. Це також покращить їхній досвід.
Чи вважаєте ви, що інформація, яку ви отримали в Інтернеті під час покупки, була високої якості?
Джерело: опитування покупців Gartner за 2019 рік
Система CRM
CRM — це, як було сказано у вступі, класика жанру. Без цього важко вести бізнес. Можливо, кілька років тому, або принаймні до пандемії (до того, як весь світ «оселився» в Інтернеті), це було ще прийнятним. Тепер усе змінилося.
Вам більше не потрібно нікуди йти, щоб поспілкуватися з клієнтом. Люди звикли до відеоконференцій та електронного документообміну (навіть до великих контрактів). Відкритим залишається питання, чи повернеться «нормальність» 2019 року. Нам це здається малоймовірним, але я думаю, що ми всі дізнаємося досить скоро.
Чого точно не варто чекати, так це перетворення компанії в організацію, яка займається клієнтами. Тільки такі фактично виживуть добре поінформовані споживачі.
Яка бізнес-філософія ставить цих поінформованих потенційних клієнтів у центр уваги? Звичайно Customer Relationship Managment. Це найпростіше визначення, яке ми можемо дати тут.
Звичайно, реалізувати стратегію CRM можна багатьма способами, використовуючи різні типи інструментів. Є навіть традиційний паперовий календар або електронна таблиця, дещо досконаліша за своєю формою. Тільки коли ви звернетеся до програмного забезпечення CRM, ви можете бути впевнені, що вся інформація знаходиться в одному місці, а щоденна операційна діяльність створює довгострокову стратегію максимізації прибутку. Система такого класу є сучасним рішенням, що відображає весь складний бізнес-процес.
CRM-системи зазвичай використовуються в основному відділами продажів, але вони не тільки там корисні. Знання про взаємні відносини, відкриті можливості, пов’язані контакти, проведені бесіди і, нарешті, прогнозовані доходи корисні для всієї організації. Хорошою практикою є забезпечення доступу маркетологам, співробітникам на стадії розробки продукту, а також фінансовим і сервісним відділам. Дозволами можна керувати. Тож кожен має доступ лише до того, що його насправді цікавить. І ще: «контекст – це все».
Обери систему
з широкого асортименту eVolpe
Marketing automation
Оскільки ви вже помічаєте цінність того, що маркетологи отримують доступ до бази даних CRM, ви, напевно, не здивуєтеся тому, що в організаціях, які займаються клієнтами, такий процес працює в обох напрямках. Продавці (але не тільки), оснащені знаннями про ранній етап зацікавленості в пропозиції, адаптують подальше повідомлення до повного контексту відносин. Звичайно, це впливає на загальне враження та сприяє формуванню позитивного досвіду клієнтів.
Тому що так,система автоматизації маркетингу – це банк знань про активність клієнтів у межах вашого Інтернету. Ви можете чітко побачити, що їх цікавило, на сайті, в надісланих електронних листах, як вони реагували на push-сповіщення або публікації в соціальних мережах.
Там можна легко підготувати розсилку, а потім проаналізувати її результати. Ви можете вкладати створені форми на веб-сайт компанії та досліджувати, який вміст викликає негайний контакт. Якщо ви вирішите зробити доступними будь-які завантаження, ця дія також буде записано.
Cross-sell
Up-sell
Крім того, не лише потенційні (а краще: майбутні) клієнти тягнуться до маркетингових матеріалів. Цікавляться ними і ті, хто вже щось купив. Коли ви це помітите, у вас є чудовий шанс на підвищення або перехресний продаж.
А клієнт, навіть якщо він цим не користується, любить мати з чого вибрати і йому подобається знати, які є варіанти. Досвід клієнта тільки виграє, якщо ви вміло використовуєте інформацію з системи автоматизації маркетингу.
Електронний документообіг
Цікавим доповненням, що доповнює системну стратегію Customer Experience, є програмне забезпечення класу DMS/ECM. Воно служить для організації корпоративної документації. Їх можна використовувати для версії прайс-листів, пропозицій, контрактів та інших «формальних» файлів. Але не тільки. Креативні співробітники також охоче використовують цей вид вдосконалення. У цьому типі системи ви можете чітко побачити, які зміни були внесені, коли і ким. Ними також можна зручно поділитися та переглянути там.
DCM / ECM оптимізує внутрішні процеси. А якщо у тебе і у них порядок – клієнт це відчує. Крім того, посилання на остаточну версію документа також може бути доступним ззовні. Також варто підкреслити безпеку такого виду практики. Особливо, якщо в документі містяться персональні дані або індивідуально обговорені умови. Безперечно, його все ще можна зашифрувати паролем.
Омніканальність у спілкуванні з клієнтом
Аспект зручності спілкування також впливає на Customer Experiencе. Запропонуй своїм клієнтам свободу вибору каналу та відповіді їм там, де вони повідомили, і вас запам’ятають.
Це добре видно на прикладі їжі з доставкою. Оскільки зробити замовлення можна в додатку або через сайт – клієнти рідше користуються телефоном. Якщо ресторан, з яким вони контактують, не працює з платформами спільної економіки або має власне програмне забезпечення для реєстрації онлайн-замовлень – вони заходять у соціальні мережі та спілкуються там через месенджер. Звісно, телефон, який залишається відкритим для «традиціоналістів», ніхто не відключає. Такий же підхід працює і в B2B.
Це пояснюється тим, що відносини B2B природним чином переростають у звички зі світу B2C. Адже за операціями на підприємствах стоять прості люди. Чому вони змінюють свої звички лише тому, що вони в офісі, а не у власній квартирі? У всякому разі, зараз це не має великого значення. Для багатьох із нас, які працюють віддалено, офіс тепер є приватним салоном. А поряд з особистими речами, можливо, навіть природніше, щоб люди реалізували індивідуальні переваги.
Враховуючи вищевикладене, ми пропонуємо тобі бути відкритим для багатоканального зв’язку. Крім телефону та електронної пошти, варто також почати займатися соцмережами, чатами, можливо, навіть обзавестися телефонною станцією та запустити клієнтський портал, де «стандартні» проблеми можна вирішити самообслуговуванням.
Клієнт цінує ділових партнерів, які не ставлять його перед довершений факт, а пропонують свободу вибору; у тому числі свобода у виборі каналу спілкування.
eVolpe пропонує:
Перш ніж зануритися в усі можливі варіанти, почніть зі створення образу купівлі та подумайте про найбільш ймовірний повторюваний сценарій. Пам’ятай, що чим менше бар’єрів ти встановлюєш, тим краще індивідуальний Customer Experience.
Довготривалий процес. Довгострокові переваги
Згідно з дослідженням KPMG, аж 40% клієнтів електронної комерції вибирають магазин на основі нецінових критеріїв, включаючи позитивний досвід попередніх покупок. Оскільки не сума рахунку так сильно впливає на рішення споживача -не знижка є твоєю найкращою стратегією.
Звісно, турбота про клієнтський досвід – це набагато довший процес, ніж отримання дозволу на зниження ціни від керівника. Його також неможливо реалізувати самостійно. CX – це бізнес-стратегія, до якої мають бути залучені фахівці з усіх відділів компанії. Для цього стануть в нагоді різні класи програмного забезпечення, і, мабуть, головне, культура колективної відповідальності за імідж компанії в очах клієнта. Тому ти будеш працювати місяцями, якщо не роками, щоб отримати позитивний досвід для клієнтів. І ти повинен бути готовий до всього цього.
Якщо тебе лякає масштабність цієї трансформації – ми рекомендуємо підхід Scrum і реалізуємо все це методом «малих кроків».
Щодо того, чому воно того варте – більше аргументів не потрібно. У зв’язку з пандемією конкуренція, ймовірно, вже все це усвідомлює. Настав час змін. А в 2021 році єдиний правильний курс – CX. Якщо ви ще не бачите цього, поверніться до початку і прочитайте, що Maya Angelou написала про людську природу. Важко знайти кращу рекомендацію для підходу до Customer Expierience.
Чи реалізуєш ти стратегію CX у своїй компанії?
Скористайтеся консультацією та підтримкою фахівців eVolpe
