B2B процес закупівель - вся правда про те, як компанії купують.

About
Latest Posts

Executive MBA, Head of Sales at eVolpe Consulting Group

Ukończyłem Zarządzanie na WSB oraz dwa kierunki podyplomowe na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu: Zarządzanie projektami IT, oraz Zarządzanie relacjami z klientem CRM. Jestem certyfikowanym specjalistą do spraw sprzedaży produktów SugarCRM.

W eVolpe zajmuję się sprzedażą oprogramowania Open Source dla biznesu. Prawdziwą wartość systemów CRM dostrzegam w funkcjach pozwalających na analitykę danych. W rozmowach z moimi klientami często podkreślam, jak istotna jest skrupulatność wprowadzania informacji do systemu.

W razie pytań zapraszam do kontaktu. Jestem też na LinkedInie!

Latest posts by Sławomir Wnuk (see all)

Чи є низький код і відсутність коду лише варіаціями на одну тему? - 13 Березня 2023
Чи система no-code не позбавить програмістів роботи ? - 1 Березня 2023
eVolpe і Creatio разом на IDC CIO Summit 2023 - 21 Лютого 2023

У цій статті я використав дані, представлені на вебінарі Gartner під назвою «Пристосуйте продажі до реалій купівлі 2019 року».

Чи замислювався коли-небудь про те, наскільки змінився наш спосіб здійснення покупок після поширення Інтернету?

З розвитком технологій ми звикли до нових моделей поведінки цілком природно. Йдеться не лише про онлайн-покупки, а й про вимогливі рішення споживачів у світі B2B. Більше недостатньо просто надіслати один і той самий запит пропозиції багатьом (випадковим) постачальникам. Відповідальність за якісне дослідження в основному лежить на клієнтах. Управління процесом закупівель також передбачає обмеження запитів пропозицій, спрямованих до невідповідних організацій. Крім усього іншого, з цієї причини значно збільшився час, витрачений на дослідження ринку. Важливим питанням є також збільшення пропозиції якісного контенту в Інтернеті.

Згідно з дослідженням Gartner, клієнти звертаються до постачальників лише тоді, коли процес покупки вже просунувся на 57%. Як показує це ж опитування, аж 89% респондентів визнають, що змогли знайти в Інтернеті цінні матеріали на тему, яка їх цікавить.

Після цього вступу немає жодних сумнівів, що «паливом», що рухає процес купівлі, є інформація. W dobie Internetu ilość wiedzy możliwej do przyswojenia zdecydowanie przytłacza. 50% респондентів опитування Gartner Sales 2019 B2B Buyer Survey погодилися з цим твердженням. Не дивно, що на підприємствах, де весь бізнес залежить від правильності рішення про покупку, багато часу витрачається на дослідження ринку та вивчення доступних варіантів. Очікується, що постачальники нададуть рекомендації, приклади подібних реалізацій, багате портфоліо, підкріплене впізнаваним логотипом клієнта.

Ти напевно це добре знаєш з практики щоденних контактів з клієнтами. Але чи знаєш більше про комітет із закупівель на стороні підрядника? Скільки і з яких людей воно складається? Що їх усіх мотивує? З якими проблемами вони стикаються? Чи ти в змозі передбачити наступні кроки, вчасно та реально реагувати на мінливі вимоги? Зрештою, у тебе немає секретного агента з іншого боку А може є?

Перш ніж задзвонить телефон…

Точок дотику з постачальником у процесі закупівлі кілька, а то й десяток. Іноді ви можете не усвідомлювати, що щось відбувається. Те, що не отримав запит, не відповів на телефонні дзвінки або не маєш нічого нового в поштовій скриньці, не означає, що тема продажів не запущена. Навпаки. Імовірність того, що хтось зацікавлений у ваших послугах просто переглядає ваш веб-сайт, досить висока.

Багато з нас зрозуміли це кілька років тому, тому блоги компаній, профілі експертів на LinkedIn і спонсоровані статті в галузевих ЗМІ розвиваються так динамічно. Як сказав Владислав Бєганський, польський лікар, теоретик логіки та психології: «Думки створюють не наймудріші, а найбалакучіші». Якщо згоден, почекайте, поки ви все кинете і біжіть займатися позиціонуванням або соціальними продажами. Але це ще не все, що ви можете зробити!

Збирайте дані, аналізуйте, реагуйте

Сам факт того, що у вас є веб-сайт із високим позиціонуванням, а ваші змістовні статті публікуються в найпопулярніших журналах, не вичерпує теми. Можеш створити свою видимість різними способами. Одні відвідують галузеві конференції, інші рекламуються у Facebook, треті роздають листівки на вулиці…

Ти точно маєш уявлення про те, як має працювати маркетинг у вашій компанії. Але чи знаєш щось про те, як послання, яке розсилається у світ, резонує з аудиторією, яка його отримує?

Дослідження поведінки читачів веб-сайту, наприклад, за допомогою Google Analytics, безсумнівно, є дуже важливою опорою аналізу маркетингової діяльності. Часто можна зустріти твердження, що маркетинг ефективний лише тоді, коли його можна виміряти. У цьому є багато правди. Просте створення шуму в мережі нічого не сприяє або додає дуже мало і прирікає вас на випадковість ваших стосунків із клієнтами. Тільки ретельне дослідження та відповідне реагування на виявлені тенденції можна назвати ефективним просуванням.

Окрім аналізу історичних даних про минулі сеанси, ти також можеш забезпечити попередній перегляд активності на своєму веб-сайті. Про це вже згадувалося на цьому блозі, в т.ч. в статті: Ефективні продажі, або як підвищити ефективність роботи продавців.

Тримай руку на пульсі

Є інструменти, які можуть призначити IP-адресу пристрою місцезнаходженням компанії та точно визначити компанії, де хтось переглядає твій сайт. Не хвилюйся, жодні персональні дані не розголошуються, а процедури GDPR зберігаються. На цій основі можеш лише (або настільки ж) оцінити ймовірність попиту на свої товари чи послуги в конкретній компанії.

Інший тип програми надає інформацію про т. зв теплові карти, тобто діаграму, сформовану на основі переміщень курсору відвідувачів зазначеного сайту. Таким чином ви визначите рівень інтересу до конкретних розділів веб-сайту, а отже – до елементів пропозиції. Цікавий механізм також можна отримати завдяки інтеграції систем CRM і Marketing Automation і корпоративного чату.

Поєднання цього класу програмного забезпечення означає, що відділ продажів отримує інформацію про активність клієнтів на веб-сайті компанії. Це надзвичайно цінні знання, особливо в контексті ділових переговорів, на етапі порівняння пропозиції з конкурентом, збору рекомендацій тощо. Повідомлення про активність ліда або контакту з базою CRM на веб-сайті може з’явитися на каналі, створеному спеціально для цієї мети. Якщо така форма комунікації працює у вашій компанії і продавці, як і решта компанії, активно використовують, наприклад, Rocket.Chata – сповіщення у вигляді нового повідомлення дозволять їм реагувати на ситуацію практично в режимі реального часу.

Усі карти обличчям догори

Задзвенів телефон, таємниця розгадалась. Клієнт повідомляє про попит на твої товари чи послуги. Що робити далі?

Звичайно, за роки ведення свого бізнесу ви налагодили ефективний процес продажів. Здається, що все працює як добре змащена машина. У вас є CRM, у вас є всі згадані вище інструменти. Кожен знає, що йому належить, і виконує ці зобов’язання. Проте реалізація набутих можливостей не наповнює нас оптимізмом. Ти помічаєш, що певні кроки тягнуться вічно, і навіть якщо трейдер вчасно надіслав всю необхідну інформацію, рішення про покупку ще не прийнято. Де проблема? Можливо, зовсім не в організації, якою ти керуєш. Але заспокойся, це не так, що ти нічого не можеш з цим зробити! Чули про Customer Jourey Map?

Слухайте, що говорить клієнт

Карта подорожі клієнта – це спосіб представлення процесу купівлі та продажу з точки зору … клієнта. Що показового? Трапляється, що (також у бізнесі) ми настільки зосереджуємося на собі, що втрачаємо з поля зору потреби іншої сторони. Тому можна ризикнути заявити, що Customer Journey Map — це інструмент боротьби з манією величі та егоїзмом, у яких так часто звинувачують продавців.

Останнім часом в Інтернеті стало досить популярно, що значна частина нас (висловлюю тут щирий жаль за браком джерела та конкретних даних), замість того, щоб слухати співрозмовника, витрачає цей час на підготовку блискучих заяв. Така поведінка здається немислимою в бізнесі. І все ж. Некомпетентно проведені переговори можуть знеохотити навіть найкращий продукт чи послугу.

Ти вже багато робиш, якщо дотримуєшся філософії Customer Relationship Management, яка ставить клієнта та його потреби в центр уваги. Незалежно від того, яку CRM систему ви використовуєте, як правило, вона розроблена таким чином, щоб побудувати правильні відносини між клієнтом і компанією, збирати вимоги і пропонувати потрібний продукт в потрібний час. Програмне забезпечення, оснащене плагіном Customer Journey Map, додатково посилює цей ефект.

Однак я обіцяв вам революцію, правду про процес купівлі B2B. То беремося до справи.

Вся правда про процес закупівель B2B

Карта подорожі клієнта, безумовно, є дуже потужним інструментом у руках продавця. Налаштований на основі багаторічного досвіду, він дозволяє йти протореним шляхом стандартного процесу прийняття рішень. Завдяки цьому ти знаєш, що робити на кожному етапі можливості продажу. Це допомагає зрозуміти точку зору клієнта та проявити ініціативу в потрібний момент.

Увага! Однак тут застосовано певне спрощення. Відомий із систем CRM Customer Journey Map, дуже часто представлений у лінійній формі. Тут не припускаються складні стосунки, хаос рішень або повернення на попередні етапи. Постачальники програмного забезпечення розуміють, що вони злегка забарвлюють реальність, але оскільки їхні продукти використовуються для стандартизації бізнес-процесів, це побічний ефект, з яким довелося змиритися. Класична карта подорожі клієнта проводить продавця через наступні етапи: визначення та визначення пріоритетів потреб, визначення вимог, оцінка поточних можливостей, оцінка готовності до покупки, визначення критеріїв успіху, остаточне рішення.

Такий процес є досить оптимістичною версією реальності, в якій ми живемо. Немає місця для невдач, немає повернення до початку, немає зміни думки. Системи CRM нав’язують форму, за якою змінюється курс, тобто. наприклад, відмова від продукту A та визнання продукту B передбачає закриття можливості продажу продукту A та початок нової. Найголовніше – не впадати в оману і, використовуючи подібні рішення, які, звісно, надзвичайно легко вести багато справ одночасно, зберегти певну дозу розуміння для клієнта, процес прийняття рішення якого виглядає так :

Як бачиш на малюнку вище, ланцюжок подій у процесі закупівель B2B часто невпорядкований і базується на досить хаотичній інформації. Можна зробити висновок, що жодна, навіть найкраща CRM система не замінить хороших стосунків між продавцем і керівником проекту . Людська сторона переговорів не може бути автоматизована. Іноді, хоча програма CRM пропонує зробити ще один телефонний дзвінок, краще підібрати заходи відповідно до контексту та закулісних домовленостей. Покажіть, що ти прислухаєшся до того, що клієнт каже, що ти дбаєш про його потреби, і з більшою ймовірністю порекомендуєш вас керівництву. Бо так, це ще не кінець нашої подорожі nomen omen. Ти переконав себе і свою пропозицію «покупця»? У будь-якому випадку час зустрітися з комітетом із закупівель.

Хто насправді смикає за ниточки?

Якщо надаєш високоякісні продукти чи послуги для дуже спеціалізованої галузі, яка через свою ціну та складність потребує тривалого та багаторівневого процесу закупівлі, вам потрібно переконати не одного, не двох і навіть до 10 людей.

Як доведено дослідженнями Gartner, кількість людей, що належать до т. зв Комітет із закупівель у B2B різко збільшується. При цьому велика ймовірність того, що контактувати з постачальниками призначено одну, на жаль, нерішучу людину. Усі зусилля, вкладені в розробку якісного контенту на веб-сайті, аналіз даних, добре продуманий маркетинг і продажі, можуть швидко дати зворотний ефект. Коли до процесу приєднуються представники інших груп інтересів, успіх угоди залежить від керівника проекту. Якщо ти правильно розіграв свої карти на ранніх етапах, швидше за все, ти створив сильне лобі у своїй організації. Звичайно, ти також отримаєш можливість представити своє рішення керівництву, але те, що відбувається за зачиненими дверима, поза твоїм контролем. Вам, як досвідченому продавцю, ймовірно, не дуже подобається бути на цій посаді. Однак для цього є спосіб!

З деякого часу в корпоративному світі став популярним документ під назвою Business Case. Його перевага на польському ринку полягає в тому, що про нього ще мало хто з учасників торгів чув. Використовуй можливість виділитися та запропонуй її використання в організації, якою керуєш. Це досить великий і змістовний матеріал, який має слугувати своєрідним глосарієм, інструментом у руках Власника проекту.

Твоя мета — полегшити життя людині, яка розмовляє з особами, які приймають рішення за вашої відсутності. У цьому типі документів говоріть цифрами та мовою вигод і втрат, посилайтеся на ринкові тенденції та проблеми, які хвилюють окремих зацікавлених сторін. Не дозволяй враженням від вашої торгової презентації згаснути. Завдяки діловому обґрунтуванню підняті питання можна обговорити знову таким чином, на який ти все ще можеш впливати. Розумієш? І все ж у вас вже є секретний агент всередині організації замовника.

Підводячи підсумок, процес купівлі B2B – це дуже складний і досить тривалий процес. Враховуючи те, як пізно тебе прийняли як постачальника, належить виконати багато роботи за відносно короткий час. Вищеописані поради повинні допомогти тобі впоратися з величезною кількістю завдань. Сподіваюся, мені вдалося надихнути вас подумати про те, як ти визначаєш карту подорожі клієнта. Я також закликаю вас провести професійний бізнес-аналіз, який дозволить вам визначити сильні та слабкі сторони вашого процесу.

Якщо у тебе є запитання, я до твоїх послуг.